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Dior comemora 70 anos como símbolo da moda à francesa

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A silhueta em forma de ampulheta do tailleur "Bar" foi o emblema do New Look de Dior © Association Willy Maywald/ADAGP, Paris 2017

O primeiro desfile de Christian Dior completa 70 anos neste 12 de fevereiro. A maison de alta-costura, que representa um dos símbolos de moda e luxo à francesa, celebra a data com uma exposição, uma coletânea de livros e resultados de vendas em alta.


Pergunte a qualquer estudante de moda uma data crucial na história da disciplina e ele certamente vai responder, sem hesitar: 1947. O ano entrou para os livros dos cursos de estilismo como o momento em que o costureiro francês Christian Dior se tornou uma lenda graças a uma silhueta que conquistou as mulheres após a Segunda Guerra Mundial. Em apenas um desfile, com a ajuda do empresário do setor têxtil Marcel Boussac, o tímido galerista de 33 anos balançou o universo comportado da alta-costura.

Bettina Ballard, jornalista da revista Vogue americana, foi uma das testemunhas do evento. “A primeira modelo entra com passos largos, um rebolado provocador, dá meia-volta em uma sala lotada e derruba os cinzeiros com a barra de sua longa saia. Sentados na beira de suas cadeiras, os espectadores esticavam o pescoço para não perder nenhum segundo daquele momento histórico”, conta em sua autobiografia intitulada In my fashion, livro dos anos 1960 praticamente esgotado em inglês, mas que ganhou uma versão francesa em 2016.

Virar a página da guerra

Nessa manhã de 12 de fevereiro de 1947 no 30 avenue Montaigne – que continua sendo o endereço da sede da Dior – todos os presentes ficam impressionados com a performance das modelos, que tinha um lado meio teatral, mas também pela audácia da coleção. A amplitude de alguns vestidos, que chegavam a consumir 25 metros de tecido, era vista como uma afronta para alguns, que ainda tinham em mente os anos de penúria impostos pela guerra. Mas para outros, o desfile foi um golpe de mestre do ponto de vista do estilo. Com uma silhueta em forma de ampulheta, marcando a cintura e valorizando os seios, o costureiro virava de vez a página dos uniformes militares e das roupas com formas masculinas que marcaram a Ocupação.

“Meu querido Christian, seus vestidos são um New Look”, disse, eufórica, a editora-chefe da revista Harper’s Bazaar, Carmel Snow, ao parabenizar o costureiro no final do desfile. Um jornalista da agência de notícias Reuters gostou da expressão e a usou em sua matéria, que fez a volta ao mundo.

Rapidamente a marca virou internacional, em um momento em que o termo globalização ainda nem estava na moda. Em apenas alguns anos, metade das exportações francesas de alta-costura eram realizada pela maison da avenue Montaigne. Lançou licenças de vários produtos, exportou para os Estados Unidos, abriu escritórios na América Latina e no Japão, e Christian Dior se tornou o primeiro costureiro a aparecer na capa da prestigiosa revista norte-americana Time.

Yves Saint Laurent teve passagem rápida pela marca

A carreira de Dior foi relativamente curta, pois dez anos após lançar o New Look o costureiro morreu vítima de uma crise cardíaca em uma clínica na Itália. Mas diante do sucesso da marca, que já era um símbolo da elegância francesa, os gestores decidiram continuar a saga e logo encontraram um substituto: Yves Saint Laurent, que, com apenas 21 anos, assumiu a direção artística e assinou seis coleções. Em seguida, Dior assistiu uma sucessão de estilistas. Desde os discretos Marc Bohan e Gianfranco Ferré, até os mais conceituais, como Raf Simons, sempre inspirado pela paixão de Christian Dior pelas flores. Sem esquecer o polêmico John Galliano, que, apesar dos escândalos, sabia como poucos valorizar, com muita ironia, os códigos da marca.

Desde 2016 a direção artística está nas mãos de Maria Grazia Chiuri. Ex-estilista da Valentino, a italiana é a primeira mulher a dirigir o estilo da Dior e chegou na empresa tentando conquistar uma clientela mais jovem. Suas inspirações são diversas, mas as primeiras coleções foram marcadas por uma pegada poética, que também misturava um discurso quase engajado. Em seu desfile de estreia, em setembro de 2016, um dos modelos era composto por uma camiseta com a mensagem “We all should be feminist” (Todos nós devemos ser feministas).

A estilista chegou a ser criticada pela falta de uma linha mais definina nas suas primeiras coleções. Porém, como lembra a Fériel Karoui, consultora de tendências da agência de estilo Promostyl, Dior sempre misturou códigos mais extravagantes (como Galliano) com uma preocupação de manter sua herança (como Raf Simons). Então, essa ideia de “usar a moda como um soft power deve ser vista muito mais como uma atitude do que uma verdadeira postura política”, lembra a especialista. Ou seja, ainda é cedo para dizer que Dior vai se tornar uma maison militante.

Império do luxo

Dior também assistiu de camarote a explosão do mercado do luxo, principalmente com a criação do grupo francês LVMH, do qual a marca faz parte. Sempre globalizada, a maison, que hoje também propõe coleções de moda masculina sob a batuta do belga Kris Van Assche, está presente nos quatro cantos do planeta, com cerca de 200 butiques.

Além das roupas e das bolsas e acessórios em couro – que garantem uma boa parte do faturamento – a marca também se tornou um ator de peso na indústria dos cosméticos. Desde 1947, quando monsieur Dior borrifou seu primeiro perfume, Miss Dior, nos salões da avenue Montaigne, a grife lançou várias fragrâncias e linhas de maquiagem, que são referência no setor.

Às vésperas de completar 70 anos, a marca acaba de anunciar novos resultados, sempre em alta, independentemente das crises. Em 2016 as vendas cresceram 5% a taxas de câmbio constantes, alcançando € 1,9 bilhão. Grande parte dessa performance se deve à retomada da demanda chinesa, mas também ao aumento da atividade em Londres, provocada pela queda da libra, que favoreceu as compras dos turistas.

Exposição e livro histórico

Para festejar esse aniversário, Dior prepara uma exposição no museu das Artes Decorativas de Paris, prevista para julho. Mais de 400 vestidos serão expostos em 3000 m², inclusive na nave do prédio, “algo inédito”, como lembra Olivier Gabet, diretor da instituição. “Além das roupas, serão apresentados objetos e obras de arte que dialogaram com a maison”, contou durante coletiva na capital francesa.

Mas a celebração já começou em dezembro passado, com o lançamento de uma espécie de “antologia Dior”, uma coletânea composta por sete livros, cada um dedicado a um dos estilistas que passaram pela marca. O primeiro deles, que homenageia o legado do fundador, entre 1947 e 1957, já está nas livrarias e os demais serão comercializados em diferentes datas até 2018. O projeto, da editora Assouline, é disponível em francês, inglês e chinês, provando, mais uma vez, que apesar de essencialmente francesa, Dior continua global.