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Revista francesa fala das ambições internacionais da brasileira Natura

Por Silvano Mendes

A revista Week-End do jornal econômico Les Echos traz esta semana uma reportagem de três páginas sobre a marca brasileira de cosméticos Natura. O texto conta como a empresa, que comprou a britânica The Body Shop no ano passado, tenta se internacionalizar ao mesmo tempo em que enfrenta as dificuldades do mercado no Brasil.

O texto explica que mesmo se a Natura é uma gigante do setor, que desenvolveu seu mercado nacional e latino-americano, a marca é “praticamente desconhecida do outro lado do Atlântico”. Porém, a jornalista afirma que a empresa pretende mudar essa situação.

Os sinais mais claros dessa estratégia foram os contratos assinados recentemente pelo grupo. O primeiro foi para o aumento no ano passado de sua participação na marca australiana Aesop, passando de 65% para 100%. Em seguida, em outubro, a Natura comprou a The Body Shop, marca criada no Reino Unido em 1976, mas que pertencia à gigante do cosmético L’Oréal. A empresa britânica possui 3 mil lojas pelo mundo. Sem esquecer a abertura, em dezembro passado, do terceiro ponto de venda da Natura na França, seguido de uma quarta vitrine, que será inaugurada no início deste ano.

A reportagem conta que a história da Natura, criada por Luiz Seabra nos anos 1960, foi construída misturando o conceito de venda porta a porta inspirado da norte-americana Avon e a defesa do conceito de “bem estar bem”, que se tornou o slogan da empresa. E a fórmula funcionou, pois “a marca reivindica 1,8 milhão de vendedoras no Brasil e na América Latina”, se tornando a 9ª rede mundial de venda direta, ganhando inclusive do histórico Tupperware, detalha o texto.

Segundo a revista, o momento crucial para o sucesso da empresa, que desde 1987 aboliu o uso de testes em animais no desenvolvimento de seus produtos, parece ter sido no início dos anos 2000, com o lançamento da linha Ekos, feita com ingredientes vindos da Amazônia e em parceria com comunidades locais. "Um elo passou a unir a empresa ao pulmão do planeta", comenta. 

Brasileiros procuram cosméticos mais baratos

No entanto, nem tudo são flores no caminho da Natura, principalmente nos últimos anos. “O mercado brasileiro de produtos de beleza – o quarto maior do mundo após Estados Unidos, China e Japão – foi marcado pela crise econômica, que levou os consumidores a procurarem produtos mais baratos”, contextualiza o texto.

Além disso, houve uma intensificação da concorrência, principalmente por parte da marca O Boticário, e uma queda na produtividade das vendedoras da Natura. “Em seis anos, a participação na Natura no setor passou de 15% para 11% e, em 2014, a empresa perdeu seu título de líder da indústria cosmética no país para a Unilever”, explica.

Foi diante desse contexto que a Natura decidiu reagir, aumentando sua participação na Aesop e comprando a The Body Shop, analisa o texto. No entanto, a empresa prefere não associar as aquisições à crise e prefere dizer que a internacionalização já fazia parte de sua estratégia, antes mesmo da freada do consumo em seu país de origem.

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