Natura faz proposta de € 1 bilhão para comprar marca inglesa The Body Shop

A L'Oréal anunciou nesta sexta-feira (9) negociações exclusivas com o grupo Natura Cosméticos, que fez uma "oferta irrevogável" de € 1 bilhão para comprar sua marca britânica The Body Shop, criando um gigante mundial de "cosmética verde".

A Natura pretende comprar a The Body Shop Divulgação

Esse valor corresponde ao que L'Oréal desejava obter pela The Body Shop, à venda desde fevereiro devido a um faturamento decepcionante e a uma queda da rentabilidade.

A marca, entretanto, continua sendo atraente por seu posicionamento em um mercado em expansão e por sua fama internacional, graças a uma rede de 3 mil pontos de venda em aproximadamente 60 países.

Nas últimas semanas, além da Natura, a imprensa já havia mencionado numerosos candidatos para a compra da The Body Shop, entre eles fundos de investimentos, como o italiano Investindustrial e vários grupos asiáticos.

“A Natura é o melhor proprietário que se poderia imaginar para fortalecer o DNA da marca construída em torno do natural e da ética", comentou o conselheiro-delegado da L'Oréal, Jean-Paul Agon, em comunicado.

"Natura e The Body Shop sempre percorreram caminhos paralelos e hoje seus caminhos se unem", comemorou por sua vez Guilherme Leal, co-presidente do Conselho de administração da Natura Cosméticos, em outro comunicado.

“A complementariedade de nossas presenças geográficas, a utilização sustentável da biodiversidade em nossos produtos, a ética na gestão, as relações justas com as comunidades e um alto grau de inovação constituem os pilares da nova aventura que começa hoje", acrescentou Leal.

Líder brasileira

Fundada em 1969 e operando na Bolsa desde 2004, a Natura é a líder brasileira em cosméticos, com um volume de negócios de 7,9 bilhões de reais no ano passado.

Em um contexto econômico difícil no Brasil, o grupo implementa há alguns anos uma estratégia de diversificação de seus canais de venda e de expansão no mercado internacional, que atualmente representa apenas um terço de seu faturamento, particularmente na América Latina.

A Natura assumiu no início do ano o controle total da marca australiana Aesop, da qual já tinha 65% de participação desde 2013.

Como parte do seu projeto de desenvolvimento sustentável da Amazônia, a Natura inaugurou em 2014 um complexo industrial em Benevides, a 35 km de Belém (PA). O projeto, batizado Ecoparque, teve investimentos de R$ 178 milhões e deve representar 8% do faturamento total da empresa, com a produção de 200 milhões de barras de sabonete e cerca de 400 toneladas de óleos fixos.

A integração da The Body Shop à Natura criará um grupo com um volume de negócios consolidado de R$ 11,5 bilhões, 3.200 lojas e 17 mil funcionários.

A marca The Body Shop foi fundada em 1976 pela empresária britânica Anita Roddick, pioneira dos produtos cosméticos que respeitam o meio ambiente, não testados em animais e adepta do comércio sustentável.

Auge do sucesso

A L'Oréal comprou a marca em 2006 por cerca de e € 940 milhões, quando ela estava no auge do sucesso. Mas a The Body Shop começou a entrar em decadência com o passar dos anos, ao perder seu lado precursor e inovador, apesar dos investimentos e de uma aceleração do seu desenvolvimento internacional.

“Hoje a The Body Shop já não é percebida como uma marca inovadora, sua imagem de marca está bloqueada nos anos 1990. Não inovou o suficiente e não soube acompanhar rapidamente as novas tendências do mercado", avalia Charlotte Pearce, analista da GlobalData.

No ano passado, a marca, que era administrada de forma autônoma dentro da L'Oréal, faturou € 921 milhões (queda anual de 4,8%) e sua rentabilidade caiu 3,7%, muito longe das outras divisões da grande multinacional de cosmética.

O projeto de venda será objeto de uma informação-consulta do comitê central de empresa da L'Oréal e sua concretização depende de autorizações regulamentárias, especialmente no Brasil e nos Estados Unidos. Segundo a L'Oréal, a venda deve ser concluída no transcurso do segundo trimestre.